为什么重金投入包装产品，可就是看不到效果？

经常会和一些朋友聊聊企业如何做品牌，如何卖产品，如何打广告！

与很多人聊天，会有很多的信息聚合，也会有不同的观点碰撞，收益匪浅。

但也发现一个问题（不聊天也能发现）：

现在绝大多数企业都特别重视对企业品牌以及产品的包装。不停地向用户强调核心卖点、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。

反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“这个产品能帮你改变现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品，连XXX都在用”......等等。

总而言之，就是告诉用户：相信我，我们的产品肯定适合你，你值得拥有，绝对没问题。

但是，问题是很多产品和服务确实得到了用户认可，可他们就是不买。为什么重金投入产品包装，可就是看不到效果？今天我们就来聊聊这个问题。（当然，宣传产品和品牌本身没有问题，这里只是说说其中一种情况）

1 不是用户不买，而是需求不对

用户为什么买你的产品？

那肯定要从需求说起了，营销，首先是要和用户的需求相匹配。你的产品或服务，如果不能匹配用户的需求，明明你可以把梳子卖给有头发的人，非要通过和尚来卖这个梳子，不是徒增麻烦吗？

而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点，打造他们的强势需求。问题是，用户真的有这样的需求吗？没有需求的话，你的产品再好，他们当然也没什么兴趣。

所以，对于各自的服务或产品，不妨沉下来好好思考一下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足什么用户的什么需求“。

好好想想，能走不少弯路，最好能一句话概括，你概括不了，用户需求如何匹配？恐怕要么是蒙的，要么是谁大流的。

比如我上次说的，我出差时在酒店看央视的导购频道(全是广告)，整整看了差不多4个小时，还津津有味。这些广告基本上都是针对三四五线城市的中老年消费者，一环扣一环，非常厉害，但是对于大多数年轻人来说，肯定会觉得超级LOW。

原因就在于此，这些电视导购频道其实很好的概括了在什么场景，用什么产品满足哪些用户的需求。

它的广告和它的主流用户人群需求相匹配，针对的就是那些在电视前面的三四五线城市的中老年消费者，产品也是他们喜欢的，话术也是刺激他们的。至于你们，连电视都不怎么看，根本就不是他们的用户，有必要匹配你吗？

回到主题，需求是个大话题，涉及方方面面，一二段话说不完。而且现在，好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的，不会怎么跑偏，产品和用户的需求匹配得还不错，大家拼的都是实力，产品差异化，服务人性化等。

但是，有一个大坑还是要强调一下，那就是隐性需求，一些新产品和更加垂直细分的产品需要特别注意。

记得行业里有一句流传的警示名言：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话，强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。钻头就是我们花重金去包装的产品卖点了，而钻孔就是用户需求，尽管用户买钻头是为了最终的钻孔，但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

如果你没搞清楚用户真实需求，宣传点都包装错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”

而其实，消费者的需求其实不是马车，而是快、更快。所以，汽车应运而生，满足了消费者的需求。

所以说，用户需要的是那个钻的“孔”，而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具，如果没有那个需求，就算你的“钻头”再好，也无济于事。

比如LV的包包，很多人买可不是为了能装多少东西，而是为了“面子”，而这个“面子”就是那个孔。

总而言之，产品花重金包装得很好，宣传得也很好，的确很多人认可，但是如果没有和用户的真实需求匹配上，可能就会损失掉很大一部分用户，你都没接上线头，如何通电？看人家小李子，在《华尔街之狼》里面，他可以卖出任何东西。

你会怎么卖出一支笔？他直接对观众说：可以给我签个名吗？观众回答：可我没有笔。然后他说：所以，你现在需要一支笔了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。

2 不是用户不行动，而是难度太大

而也有很多时候，我们的产品的确是和用户需求相匹配了，产品的打造、卖点的包装、宣传等也都做得挺好，最关键的是，消费者也都挺信任，但还是不行动。

这个时候，我觉得产品本身没什么问题，用户也觉得产品很有价值，那肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。最关键的可能就是：达成这个需求容易吗？

人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维思考太多，哪怕你的产品很值得去用，但是如果改变或行动起来不是那么容易，不容易做成，那可能很多人都会放弃。

而这就是现在绝大多数企业的问题，一直在用大部分资源强调产品有多棒，品牌有多好，而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”，没有想方设法的让消费者觉得很容易达到需求，所以大家迟迟不动，毕竟，只有容易才会有更多人参与行动。

就好比我们大家经常说的戒烟，每次广告都是表现“吸烟有害健康”或者各种惨不忍睹的恐怖画面，结果吸烟的人看到后默默来一句：好可怕，赶紧抽一根烟压压惊！

谁都知道吸烟有害健康，那为什么看了广告大家还是不戒烟？因为难啊，看不到头，短时间也没个什么反馈，当然就不愿意改变，该怎么样还是怎么样。

所以说，一定要让用户觉得做起来容易，能很快达到需求。你可以看到，吸烟伤身体这么恐怖的一个事情，如果实现起来不容易，用户都不愿意改变，何况你那样不痛不痒的需求？

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容：一个是一张去校医院的地理位置图（谁都知道去校医院的路）；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这2个看上去没什么意义的内容。最终，去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。而这与产品本身无关，更多的是地图以及具体时间让这个行为（去校医院注射疫苗）看起来更加容易实现。

反正，不管怎么说，你除了花重金，从不同角度不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”之外，还要告诉消费者“实现起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等，这一点一定要做好。

我再举个例子，你早上去吃面条，老板上面条的时候，问了一下：“帅哥，加鸡蛋吗？”，相信很多人都会顺口就说：“不用，谢谢“。而如果问的是”帅哥，加一个鸡蛋还是二个鸡蛋？”，可能你就会说：“1个吧！”

对于消费者来说，其实选择题要比问答题或判断题容易很多，因为不需要怎么去思考，很容易产生行动，而一旦要进入思考，消费者很容易就保持原样，不做改变。所以，在这里比较容易的选择更容易就促成交易。

不过，其实选择也有难易之分，有一个果酱实验，就是向消费者提供试吃机会，他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买。

结果，在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买，而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单，低决策成本造就了高的交易数量，24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给消费者增加了决策成本，选择起来很难，不容易实现需求，最后干脆放弃了购买。

所以，如果你给用户选择过多，同样会让他们觉得“不容易”，从而停止可能的交易行为。因此，不管你的产品有多好，在没有好到消费者奉你为神话之前，要让消费者知道你的产品“容易实现需求”。

总而言之，产品包装好、产品卖点棒一定不是决定一个产品是否好卖的唯一影响因素，没有匹配用户需求不行，没有让用户觉得使用你的产品改变很容易，也会难倒一大批消费者。所以，不要一味重金砸产品包装，过于急功近利。

当然，本文只是针对的很多企业，产品或服务确实得到了用户认可，但用户就是不行动购买的情况，并不是用户不买你产品的全部情况。而且主要谈了2个点，其他的影响因素还有很多，比如竞争对手的更好，比如你的售后不行，比如口碑没有做好...等等。

多思考，一个影响因素可能就是一个突破口，营销的本质就是竞争，不止是和对手竞争，更是和自己竞争。

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